核心提示

從公認的直播元年2016年開始，直播電商的發(fā)展便可以用“狂飆”來形容。2017年行業(yè)整體規(guī)模還只有百億級別，到了2023年上半年，全國直播電商交易額約為19916億元，業(yè)內(nèi)人士測算，全年交易規(guī)模達到45657億元，同比增長30.44%。

有爭議、有挑戰(zhàn)，持續(xù)熱度之下，直播電商給產(chǎn)業(yè)帶來的變化卻實實在在。直播電商緣何成商家“標配”？這一業(yè)態(tài)如何促使產(chǎn)業(yè)提升？又如何助力行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展？本期深讀，一起探尋直播電商背后的故事。

老字號試水

開漁季節(jié)，選用新鮮的鳀魚作為原料，放入大缸中，一層魚疊加一層鹽進行腌制。陽光晾曬、古法陶缸浸提、過濾滅菌，古法制作的魚露，生產(chǎn)周期長達一年多。

如今，通過福州民天食品工業(yè)園在平臺上發(fā)布的短視頻，只需數(shù)分鐘，就能了解魚露制作的基本步驟。

時間沉淀的味道，因技術手段的改進，變得清晰可聞。走過90多年歷史的老字號，也在醞釀一場更徹底的變革。

去年夏天，福州民天食品選擇加入2023電商主播大賽，為參賽選手提供實訓平臺，以企業(yè)之名試水直播電商。

這一賽事自2020年始，由省商務廳、省委網(wǎng)信辦等多個部門聯(lián)手舉辦，旨在打造具有全國影響力的直播電商品牌活動和產(chǎn)業(yè)資源對接平臺，為福建直播電商健康發(fā)展創(chuàng)造更豐厚土壤。

取“民以食為天”之意命名，1931年，福州民天食品廠在福州創(chuàng)立，最初主要生產(chǎn)醬油類產(chǎn)品，憑借物美價廉，很快成為福州家喻戶曉的名牌，并逐漸拓展到釀酒、糕點、糖果等門類。

90余載的發(fā)展歷程中，民天曾獲得多項榮譽，2006年榮膺商務部認定的首批“中華老字號”稱號。

然而老字號卻不等于金字招牌，傳統(tǒng)產(chǎn)能、產(chǎn)品品類和銷售渠道的天花板，已在眼前。

福州民天食品工業(yè)園總經(jīng)理毛麗仙介紹，公司全新的大型發(fā)酵浸提池去年初投用后，魚露產(chǎn)能大大提升?！白鳛楹霌P福州傳統(tǒng)文化的陣地，古法陶缸浸提技藝也將保留，以便讓福州的新生代了解傳統(tǒng)歷史文化?！?/p>

新品研發(fā)也大大提速。民天此前主要是生產(chǎn)銷售傳統(tǒng)的調味品，比如醬油、魚露、食醋、老酒，自2019年正式搬遷到閩清縣白中鎮(zhèn)以來，還開展了各種復合調味料的生產(chǎn)，蟛蜞醬、拌面醬、酒糟都是頗受歡迎的新品。他們還重拾曾經(jīng)涉足的釀酒業(yè)，開發(fā)了紅曲酒、地瓜燒系列產(chǎn)品，助力“閩酒”飄香。

傳統(tǒng)銷售途徑并未給予他們太多的嘗試空間。

除了有限的民天自營門店，實體商超、傳統(tǒng)貨架電商都更傾向于上架已經(jīng)過市場檢驗的成熟產(chǎn)品；消費者對新品不甚了解，也不會輕易選擇。淘寶店、抖音賬號也陸續(xù)開起來，水花卻不大。

直播電商的崛起，讓民天看到了新的可能。憑借交互性強、轉化率高、消費去中心化等優(yōu)勢，盡管已火爆數(shù)年，其前景仍被業(yè)界看好。

“我們是老企業(yè)，也許也不那么靈活，但只要仍在市場上競爭，就必須跟上時代腳步?！泵愊烧J為，年輕人的消費習慣已然改變，應該把產(chǎn)品主動推到消費者面前，也許他們在短視頻平臺上刷到了就會買，即便流量未能轉化為銷量，也能提高企業(yè)的曝光度。

作為比賽服務商，民天在電商主播大賽中的合作伙伴——福州奈斯文化傳媒有限公司創(chuàng)始人洪凱峰發(fā)現(xiàn)，民天雖然有網(wǎng)店，但基本屬于“自由生長”的狀態(tài)。畢竟調味品單價低、運輸困難、物流成本高，消費者也沒有囤貨習慣，哪怕是行業(yè)龍頭，通過電商銷售的占比都不高。

3個月時間里，洪凱峰派出一個團隊，從直播電商的選品到物流體系，幫助民天進行了重新梳理和搭建。

兩款零添加產(chǎn)品，鳀魚露、香醋成為重點推介對象，迎合了消費者對健康品質的需求。企業(yè)通過直播數(shù)據(jù)，觀察到這兩款產(chǎn)品的熱度，并加大市場投放量。其售價分別為19.9元和12.9元，與同等品質產(chǎn)品相比有一定優(yōu)勢。

剛出校園的青澀主播，并不熟練的技巧，但比賽期間，民天戰(zhàn)隊還是憑借“?！蔽逗屠献痔柊倌杲承牡莫毺囟ㄎ唬?個月實現(xiàn)直播銷售額（GMV）近160萬元，成功入圍全國十強戰(zhàn)隊。他們還與其他老字號一道亮相“老字號 新活力”專場主題直播活動，詳盡展示品牌歷史、制作技藝和產(chǎn)品特色。

比賽結束了，雙方仍在接洽。雖然行業(yè)“卷”度已不低，民天食品仍希望借助奈斯文化的專業(yè)積累，繼續(xù)通過直播，做好企業(yè)的品牌宣傳和銷售。

新品牌“逆襲”

民天用了幾代人時間，才將這一品牌的根基筑牢。同為電商主播大賽參賽方的泉州市豐澤區(qū)尚客食品有限公司，則借互聯(lián)網(wǎng)東風，跑出了令人矚目的發(fā)展速度。

這家專注休閑零食賽道的企業(yè)，2012年成立，如今規(guī)模已位居福建省食品電商龍頭。其自有新品牌“比比贊”更是2019年才成立。

從手撕面包起步，單鏈接最高峰月訪客數(shù)超百萬；隨后的蛋黃酥依然準確抓住品類的紅利期；后來的小圓餅和干脆面，也為店鋪帶來源源不斷的流量……去年起，淘寶天貓平臺將算法向價格力傾斜后，在以累計成交人數(shù)排名的店鋪人氣榜單中，曾經(jīng)的“白牌”，在食品人氣榜中已排名第三，僅次于三只松鼠和麥當勞。

“逆襲”戰(zhàn)中，“比比贊”更是推出適應平臺銷售、單價僅0.5元一包的網(wǎng)紅小圓餅，共為企業(yè)帶來幾億元的銷售額。

這款產(chǎn)品口味咸甜，符合國人喜好，吃起來解壓又不容易膩，剛從國外引入，就迅速走紅國內(nèi)市場。剛開始，小圓餅的價格還是比較高的。但“零食是一個泛人群、沖動型的消費產(chǎn)品，通過解壓、解饞給人帶來快樂”?！氨缺荣潯逼炫灥旰匣锶藦埥鸲谥称菲髽I(yè)工作多年，他堅定認為，快樂不能有高門檻，價格應該親民。

結合供應鏈優(yōu)勢，去除過度包裝，“比比贊”將小圓餅的價格優(yōu)化到0.5元一包。全渠道售賣鋪開后，一夜爆火，至今仍是公司最具代表性的產(chǎn)品。

“比比贊”的經(jīng)營之道早有人總結——

全品類布局，1000多個SKU，豐富的產(chǎn)品線能夠滿足不同年齡、不同場景、不同層次消費者的需求；

價格親民，味道與大牌差別不大，承接了基本盤更大的普通消費者對“平價零食”的需求；

很早就瞄準更具成長性的線上消費市場，入駐眾多有影響力的線上平臺……

直播電商的爆發(fā)，又為“比比贊”的崛起添了一把柴。

除達人帶貨外，“比比贊”還建立了強大的自播隊伍。抖音平臺上，一系列官方矩陣號不斷用高頻次的短視頻進行內(nèi)容種草營銷，主播們輪番登場，以全天候直播促成成交轉化。

作為主播大賽“比比贊”戰(zhàn)隊隊長、主播，計濤也對“比比贊”的模式有了更透徹的理解。

實體商超、傳統(tǒng)貨架電商“人找貨”的邏輯下，中小品牌廠商難以觸達終端消費者。而直播電商則遵循“貨找人”的推薦式銷售邏輯，消費者對主播的信任推薦取代了“品牌知名度”的作用。加上消費者對物美價廉的追求，原本品牌認知度較低的產(chǎn)品也有了嶄露頭角的機會。

直播過程中，消費者的互動和反饋，受到前所未有的重視。

張金耳介紹，有的產(chǎn)品在快遞運輸過程中，包裝擠壓漏氣，在直播過程中，企業(yè)管理人員可以第一時間了解到消費者的意見，企業(yè)及時對快遞包裝做調整；有消費者覺得某個產(chǎn)品包裝不好看，他們也會研究，什么樣的包裝會讓消費者在收到產(chǎn)品的時候會更開心一些?！耙欢ㄒ屜M者在消費后是真的開心，這樣才會有下一次的選擇?！蹦壳?，店鋪的成交中，50%由老客戶貢獻。

直播帶貨在產(chǎn)業(yè)鏈整合方面具有的獨特優(yōu)勢，也被業(yè)內(nèi)看重。

“國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈上大多是中小微企業(yè)，依靠自身難以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)?？缭胶彤a(chǎn)業(yè)鏈補齊延伸?！敝醒胴斀?jīng)大學中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院副院長歐陽日輝認為，直播帶貨推動產(chǎn)業(yè)鏈上中小商家迅速獲得品牌傳播、產(chǎn)品宣傳、用戶關注等流量紅利，有利于突破消費半徑，縮短市場反饋鏈和產(chǎn)品迭代周期。大的直播帶貨企業(yè)，通過集合生產(chǎn)企業(yè)、統(tǒng)一品控標準、培育新興品牌等方式，一定程度上實現(xiàn)了對生產(chǎn)鏈的整合和升級。

“比比贊”正是一個把中小廠商聚合起來的品牌。事實上，整個福建完善的烘焙食品產(chǎn)業(yè)帶，都可以成為“比比贊”強大供應鏈上的一環(huán)，柔性滿足市場需求。記者通過電商平臺隨機購買的三款“比比贊”產(chǎn)品也印證了這一點：委托方均為尚客食品，生產(chǎn)商則分別是來自福州和漳州的三家企業(yè)。

電商主播大賽中，“比比贊”戰(zhàn)隊斬獲總冠軍。合作方福建易播星網(wǎng)絡科技有限公司僅在參賽期間，就實現(xiàn)直播銷售成交額（GMV）超5億元。

尋找同行者

“比比贊”的奪冠，對計濤是個不小的鼓舞。他現(xiàn)在還是福建農(nóng)林大學鄉(xiāng)村振興學院農(nóng)村發(fā)展專業(yè)研一學生，對未來的路已經(jīng)想得很清楚了，“鐵了心地要從事助農(nóng)直播”。

在他看來，直播電商行業(yè)的專業(yè)視角、流量感知能力，是可以通過培訓獲得的，直播也有一套相對固定的話術，這些專業(yè)度都可以在實踐中不斷夯實，“但難的，是要真正找到對鄉(xiāng)村熱愛的人”。

不久前，計濤接過了校級學生社團鄉(xiāng)村振興協(xié)會會長一職，打算帶領小伙伴們大展拳腳。

從首屆比賽中脫穎而出的“小田姑娘”田小宇，算得上助農(nóng)直播的“前輩”。本屆比賽，她的角色已是培訓導師。

大學畢業(yè)后，“95后”田小宇千里迢迢跟著愛人回到寧德屏南的農(nóng)村。養(yǎng)過竹鼠、養(yǎng)過雞，沒賺到錢不說，還欠下80多萬元債務。最難的時候又有了孩子，生活的擔子更重了。

村里人的辛苦，也被田小宇看在眼中。菇農(nóng)，種菇是好手，賣菇卻是門外漢。長久以來，他們只能在家等收貨商上門收菌菇。優(yōu)質菌菇層層轉賣，賣出高價，菇農(nóng)的收益卻沒有增加。再加上市場風向難以預判，收入很不穩(wěn)定。

轉機出現(xiàn)在2020年初。田小宇所在的寧德市屏南縣，搞起農(nóng)村電商培訓，剛出了月子，她就跑去學。開通抖音后，她嘗試記錄農(nóng)村生活?！按謇锶司徒?jīng)?？吹轿夷脗€手機，像個憨憨一樣橫沖直撞?！?/p>

不靠顏值、不拍段子，田小宇就在各個菇棚里拍菌菇原本的樣子，展示高山原產(chǎn)地的優(yōu)勢，給大家講一朵朵菌菇背后的鄉(xiāng)土故事，再普及一下菌菇的專業(yè)知識和福建特色的煲湯文化。

田小宇喜歡在直播時和粉絲互動。有人反饋，只是想嘗試一次煲湯，并不愿意去購買太多種類的菌菇，她就組合出一款適合現(xiàn)代人快節(jié)奏需求的菌湯包產(chǎn)品。湯包由蟲草花、鹿茸菇、香菇、雞松茸、猴頭菇、羊肚菌、白松茸等7種菌菇組成，一次滿足多種需求。煲湯的過程也被一步步拍下來，讓顧客一收到貨品就能照著做。這款七珍湯包一下和其他產(chǎn)品有了區(qū)分度，并引來眾多效仿者。

如今田小宇僅在一個短視頻頭部平臺上就擁有超過450萬粉絲，還成立了自己的品牌，一場直播賣出60萬包菌菇。

銷量上去了，也帶動了種植端的良性循環(huán)。“之前村民們種植菌菇大多是零星分散的，不知道一年該種多少、能賣出去多少。但菌湯包的熱銷，使一些相對比較小眾的菌菇品種也擁有了更加穩(wěn)定的收購渠道。羊肚菌甚至已供不應求，還需要面向全國的種植戶去收購?！碧镄∮畋硎?。

幾年下來，田小宇對助農(nóng)直播的短板也十分清楚。農(nóng)產(chǎn)品品種多，但是生產(chǎn)資質符合線上要求的產(chǎn)品卻很少。為了保證菌菇的質量，每天都有近百名工人在她的倉庫做分揀，夠克重、賣相好的放進湯包。

她還有更長遠的考慮：“零散的初級農(nóng)產(chǎn)品很難在市場上賣個好價格，但是我們的品牌要是能做好，那就會形成長期的、循環(huán)的收益線。賣出好價格，再去種植收購更多好農(nóng)貨，盤子就會越做越大?！?/p>

笑起來眉眼彎彎的田小宇，聲音卻有些沙啞，她說這是長時間從事網(wǎng)上直播工作的“后遺癥”。

一個人力量有限，田小宇選擇將自己的經(jīng)驗分享，已在屏南縣成功孵化助農(nóng)主播48人。從銷售到分揀，再到打包、發(fā)貨，還直接帶動周邊300多人的零工就業(yè)。

也不只有菌菇。為解決全縣大部分農(nóng)戶種植的農(nóng)產(chǎn)品缺乏資質且加工分散的問題，屏南縣引進福建鮮珥貿(mào)易有限公司，依托該公司銷售渠道，建立了縣農(nóng)產(chǎn)品交易中心，對全縣適合電商的農(nóng)產(chǎn)品進行歸類整理，已梳理出芙蓉李、香菇、茶樹菇、筍干、羊肚菌、滑子菇、錐栗等10多種適合電商的農(nóng)產(chǎn)品，再加以統(tǒng)一品控，對接了幾百家電商銷售平臺。

據(jù)統(tǒng)計，2023年上半年，屏南縣農(nóng)產(chǎn)品通過電商主播銷售額達2.7億元，全年估算突破6億元，直接帶動就業(yè)2000多人。

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